В свежем номере журнала "Партнер" вышла статья директора проектов "Лейпуриен Тукку" Марины Омельченко о том, как создавать продукты с добавленной стоимостью. Мы уже публиковали первую часть в нашем блоге: сегодня - продолжение материала.
Несколько идей продуктов для конкретных целевых аудиторий и ситуации потребления, коммуникаций*.
- Чипсо-хлеб. Аудитория: мужчины 18-35, любят похрустеть в дороге, перед компьютером или телевизором с бутылочкой пива. У них своё понимание пользы и вера в то, что здоровье вечно. Они не читают составы, что, тем не менее, не даёт производителям морального права добавлять в состав сырьё, которое они не дали бы своим детям. Итак, чипсы в виде крекеров с маринадами, пряностями, травами, сыром, чесночным капсулированным маслом, - это линейка, которая выросла из привычки есть чипсы. Продукт из хлеба может быть аналогично хрустящим, ароматным, вкусным и более полезным.
- Снэки (палочки) для перекуса на ходу. Аудитория: женщины 18-35. Для них предлагается снэковая продукция в упаковке по 4-6 штук в форме палочек с семенами чиа или традиционными зернами. Как правило подкупающим обещаниями пользы, в первую очередь – наличием «медленных» углеводов. Снэки могут быть также с сырными, пряными вкусами. Это желанный перекус в дороге или сопровождение салатов. Эти палочки можно производить на традиционных машинах для хлебных палочек: просто посмотрите на своё оборудование с точки зрения возможностей роста прибыльности, по-другому.
- Сухарики для той же аудитории (п.2). Вариант с отрубями или хлопьями, ржаные сухарики подойдет для завтрака с молоком. Аналогичный продукт, произведенный в другой форме, с розмарином или паприкой и с другим дизайном/названием может стать удачным дополнением к вечернему салату. Если хотите сделать акцент на полезности продукта для пищеварительной системы, стоит подумать над более выраженной фракцией ингредиентов или уделить на этикетке больше внимания их «ржаному» происхождению.
- Порционный хлеб для бутерброд с собой. Для активных людей, которым некогда прерываться на обед. И не стесняйтесь напоминать покупателям о том, что для нормальной работы ЖКТ гораздо полезнее перекусить чем-нибудь, нежели мучиться от чувства голода. Подобные обращения тоже стимулируют потребление категории. Можно предлагать разные формы продукта: для молодёжи, например, это может быть пита или булочка в виде «кармана». Кстати, форма часто сама подсказывает ситуацию потребления.
- Хлеб длительного тестоведения как история от производителя. Покупатель получает разный опыт, иногда «просит» вернуться к прежней технологии (и это можно заметить, если вы умеете «читать» поведение покупателей). Кроме ностальгии, это может быть рациональным аргументом длительного срока и свежести без консервантов. Такая симпатичная с точки зрения маркетинга история, как ароматика хлеба, созданная живыми микроорганизмами под контролем экспертов хлебопечения, близка людям.
- Хлеб для поста и веганов. Этот сегмент интересен для покупателей. Для одних это убеждение, для других - модное направление и восприятие специально проработанного продуктом с особыми преимуществами сбалансированного набора витаминов и микроэлементов. Не углубляясь в рекомендации по всему набору таких веществ, приведу один пример. Для тех, кто не есть мясо, необходима фитаза. Обогатить хлеба для этой цели можно цельными зёрнами, бобовыми и орехами, или готовым ингредиентом, дать информацию на обороте упаковки или на сайте (со ссылкой с упаковки продукта или QR-кодом).
- «Диетическая» сдоба и битва за каждый грамм. Снижение калорийности на сладкие изделия и информирование об этом будет интересно потребителям. Ведь они любят хлеб, но ждут рационального подтверждения от производителя о дополнительной пользе их выбора. Люди находятся во власти стереотипов и воспринимают ряд продуктов как низкокалорийные: тонкие сухари и хрустящие хлебные палочки (чем суше – тем меньше жиров); суфлированные начинки (разве может воздушное быть калорийным?); маленькие по размерам изделия (немного вкусного не считается); тёмный хлеб менее калорийный белого, даже если он пшеничный.
- Европейский хлеб и его российские производные. Хлеб в упаковке с намёком на ручную работу, фактурный материал, передача атмосферы кафе или пекарни (подложки, крафтовая бумага) помогают воспринимать продукт как более дорогой. Сюда подойдут разные продуктовые концепции: багеты и круассаны - для неторопливого ленивого утра «во французском стиле»; солнечное настроение в любое время суток «в итальянском стиле» – чиабатта, фокачча; обед «в немецком стиле» с ржаным зерновым хлебом. Концепций на тему может быть множество. Не забывайте, что массовый покупатель может быть не готов к оригинальным хлебам, и их необходимо адаптировать к российским вкусовым привычкам. Так, например, запуск в России финских хлебов двойной выпечки или влажных шведских пирогов может не получить ожидаемого отклика от рынка.
- Печенье для детей. Кроме сертификации специализированного продукта, есть ещё маркетинговая фишка при его создании. Например, чтобы обеспечить сбыт печенья для завтраков с ягодами и йогуртом, нужно пройти через родительский фильтр «пользы» и через представления потребителей-детей о вкусе. Задача продукта — «подружить» эти абсолютно разные потребности. В печенье для завтрака родители-покупатели видят удобный формат для ситуации потребления (йогуртовая поливка, орехи и ягоды, богатые витаминами, как атрибуты пользы), а потребители-дети видят вкусное хрустящее печенье и белый шоколад, на который похожа йогуртовая глазурь. Если хотя бы одна из аудиторий не подтвердит наличие в продукте атрибутов выбора, то продукт не сможет закрепиться на рынке.
- Хлеб для активного старшего поколения. Аудитория: женщины и мужчины старше 55. Это может быть хлеб небольшого веса, с фруктами или овощами, с вынесением на упаковку информации о пользе. Мне кажется, что потенциал этой аудитории не оценен по достоинству. Во-первых, эта аудитория – родители, которые вырастили своих детей, - капиталоёмкая аудитория, которая, к тому, всё равно во многом остается для детей экспертом. «Старшее поколение» интересуется преимуществами новинок и их полезностью и приносят их в дом своих детей, приучая их к продукту. Во-вторых, они всё более активны в интернете и охотно могут быть «адвокатами» продукта (теми, кто делится положительной информацией о нём и продвигает во всех доступных каналах коммуникаций, защищает), делятся рецептами на форумах. В-третьих, эта аудитория балует внуков и передаёт им свой опыт, в том числе потребления хлеба. Создавайте коммуникации, которые они смогут «сеять» в своей среде общения и онлайн.
- Семейный формат. На каком бы рынке вы не работали, вы не обойдёте семейную тему. Это большая доля потребления, на которой тоже можно заработать при правильном подходе. Концепцию привычной семейной темы можно рассмотреть под новым углом. На упаковку выносят комиксы, призванные привить потребителю (преимущественно детям) семейные ценности, например, заботу друг о друге или родителях. Круассаны преподносятся как продукт для завтрака для любящих родителей; тостовый хлеб с посыпкой, которая тает на горячем тосте – для детей; печенье для тех, кто думает о бабушках. Достаточно неожиданно для покупателей, когда хлеб пропагандирует активный образ жизни. Корректируйте стереотип о калорийности хлеба: предложите идею зерновых изделий с медленными углеводами, которые подзаряжают для движения и активности.
Линейка может расти с расширением идеи коммуникаций: пирог для друзей, чаепитие с коллегами. Логично, если такой продукт выдвинет идею с заботой об экологии и будет продаваться в биоразлагаемой упаковке.
Упаковка как инструмент продвижения продукта
Напоминаю, что продукт постоянно себя продает людям. Поэтому наделите его арсеналом «правильной» упаковки и коммуникациями: они сработают вместе с продуктом. Упаковка – очень важный элемент в продвижении продукта и стимулировании пробной покупки. Человек подходит к полке, его привлекает цвет и графика, посыл, аргументы покупки (клеймы); он берёт в руки и ощущает текстуру и лёгкость батона или тяжесть ржаного прибалтийского хлеба (зависит от опыта). Потом читает состав, оценивает воспринимаемое «цена на полке/ценность заявленных преимуществ». Если продукт понравится, упаковка станет маяком привычного выбора, и хлеб будут покупать на автомате. После покупки ваш продукт попадает на стол покупателя. На этом этапе человек оценивает его по вкусу, аромату, хватает ли количества кусочков на всех членов семьи и оценивает его с точки зрения «цена-ценность». Если у хлеба высокий процент «первых покупок», но нет повторных, - работайте с продуктом и его ценой. Иногда на этом этапе могут возникать «скрытые» причины роста продукта.
Например, продукты с длительным сроком хранения застопорились на этапе первой покупки. Это могут быть даже любимые сушки, сухари, сухарики, которые используют как хлеб на случай отсутствия свежего хлеба. Их купили, положили в глубину шкафчика и забыли до тех, пора в семье не будет хлеба. Чтобы увеличить потребление таких продуктов, вам нужно «заставить» покупателя использовать их для других новых ситуаций и держать под рукой. Подскажите ситуации для добавления в завтраки; игровые ситуации с детьми; промо-магниты при покупке на сухарики «Не ставьте в тёмное место – я боюсь темноты» или другие эмоциональные игры с покупателем. Будьте «живыми» в общении с покупателями, используйте по-человечески добрый юмор, заинтересованность в их жизни - это помогает построить лояльность вам.
Если вы создадите интересный продукт, донесёте правильно его преимущества на понятном для аудитории языке, сможете контролировать качество и уровень цен в каналах сбыта, то вы выйдите из штопора убытков. Я бы хотела, чтобы это привело к оздоровлению всей отрасли. Поэтому предлагаю работать вместе!
Марина Омельченко
Директор проектов «Лейпуриен тукку»
Эксперт отрасли
