В свежем номере журнала "Партнер" вышла статья директора проектов "Лейпуриен Тукку" Марины Омельченко о том, как создавать продукты с добавленной стоимостью. Делимся с вами этим материалом! 

В нашей отраслевой среде есть один стереотип  – «на хлебе не заработаешь». Это справедливо, если связать своё будущее только с социальными сортами. Вы будете ограничены в росте прибыльности по двум причинам: это делает вас лёгкой добычей для производства сетевых частных марок и рычагом государства по успокоению социальных волнений.

Если вы готовы посмотреть шире, - увеличивать прибыльность, обновлять оборудование, растить капитал бизнеса, - тогда это другой путь.  

Чем побаловать покупателей?

Может возникнуть вопрос: «Зачем мне это нужно?» Во-первых, ни одна отраслевая компания в одиночку не сможет противостоять нападкам на хлеб со стороны СМИ и восстановить доверие к хлебу, как к полезному продукту для современного человека. Это тот случай, когда необходимо отраслевое сотрудничество. Во-вторых, я люблю хлебное производство и считаю его самым благородным. Но меня удручает уровень прибыльности предприятий и состояние парка оборудования достойнейших российских компаний на этом рынке.  Низкий уровень дохода многих производителей ХБИ не может позволить себе квалифицированных специалистов по маркетингу и ориентированную на рынок продуктовую политику. Кроме ограничения доходности со стороны государства, частных марок и навязывания покупателям образа хлеба как вредного продукта, я вижу ещё один фактор, который повлияет на падение объёмов индустриального производства хлеба в ближайшие годы.  Это наращивание производства замороженного продукта в сетях на их собственных площадках. Так как каналы сбыта принадлежат им же, противостоять вытеснению индустриального объёма будет сложно. Одним из вариантов по спасению дохода является увеличение добавленной стоимости в категории, об чем и будет рассказано ниже.

Надо признать, что покупатель все также доверяет ГОСТовским сортам, но «доить» наследие СССР с годами становится все менее выгодно.  Что такое хлеб социальных сортов с точки зрения маркетинга? Это базовый продукт «для сытости». То есть его ценность - в сопровождении колбасы, сыра, борща. Это продукт, который просто не должен портить вкус того, с чем его едят. Ценность такого хлеба не может быть высокой. Чтобы построить добавленную стоимость продукта, нужно предложить новую ценность для продукта и другой сценарий: новый вкус, пользу, неожиданные ситуации потребления, ассоциацию с ручной работой или дополнительным сервисом для покупателя, интересные современные коммуникации, - словом, повысить ценность хлеба в восприятии людей.  Как?

Для начала нужно хорошо усвоить две вещи: как человек делает выбор и «кухню» создания продукта с учётом этого механизма.

Как "творить" добавленную стоимость?

Для того, чтобы начать «творить» добавленную стоимость, нужно достойно подать базовые свойства, так называемый must have отрасли:

1. Идеальное (супер!) качество продукта, за счет которого он выделяется в категории: если это сушечные палочки, то супер-хрупкие и хрустящие; если батон, то супер-мягкий; если сдоба, то супер-воздушная; изделия с начинкой - с сочной начинкой в супер-объёме и т.д. Основа продукта и объём, мягкость, свежесть и другие качества, склоняющие к выбору, можно улучшить с помощью проработки рецептур. Если вы достигли преимущества по ожиданиям покупателя, - фиксируйте это в коммуникациях и на упаковке.
2. Безопасность хлеба. Это само по себе уже продуктовый концепт. Причём я не говорю здесь о выполнении Технического Регламента, которому вы и так следуете. Речь идет о том, что значит безопасность продукта для покупателя. Чтобы узнать это, начните с опроса целевой аудитории (для кого вы это делаете, кто может платить за это).
   
   Поймите, что покупатели подразумевают под «безопасностью хлеба». Некоторые из них укажут на срок хранения свыше трёх суток и будут искать среди опасностей консерванты в составе. Могут быть претензии к наличию дрожжей, высокой калорийности продукта, наличию самой муки. Из каждой указанной ситуации можно сделать продуктовую идею и усилить ею коммуникационный посыл на упаковке. Для этого нужно:
   
   1)  в продукте уменьшить или убрать то, что отталкивает покупателя от полки с хлебом (дрожжи, пшеничная мука, пальмовое масло), то есть снизить воспринимаемую опасность по мнению покупателя и акцентировать это на упаковке. Вынесите перечень страхов с приставкой БЕЗ (ГМО, трансизомеров жирных кислот) – создайте маяк на полке для тех, кому это важно. И не испытывайте судьбу, чтобы переломить сильный тренд. Например, если покупатель хочет бездрожжевой хлеб, не пытайтесь объяснить ему, что его не бывает.
   Натуральность ингредиентов с акцентом на российское происхождение может быть стимулом покупки.
   
   2) увеличить количество в составе тех ингредиенты, на категории которых покупатель переключается с хлеба и больше доверяет: хлопья, зерно, овощи, фрукты, орехи, – то есть нарастить воспринимаемую пользу для аудитории.  

Можно привлечь покупателя рациональным аргументом «полезно»: анонсировать наличие в рецептуре продукта действительно полезных веществ, при этом сертифицировать его и вынести информацию о присутствии компонента в необходимой дозировке на упаковку. Всё это необходимо сертифицировать согласно Техническому регламенту.

Но можно создать обращение об этом, опираясь на опыт и восприятие покупателя. Для начала нужно понять, решение каких проблем ваша аудитория видит через профилактику или обогащенные продукты.

Какие проблемы покупателя может решить хлеб?

Люди не воспринимают хлеб как лечебное, полезное питание, так как в их восприятии это чистый и простой продукт.

Но в решение ряда задач аудитории хлеб может быть полезен. Например, в современном мире важную роль играет телосложение и фигура. Отсюда предложение хлеба с высоким содержанием протеина для этой аудитории. Для тех, кто контролирует вес, интересен может быть хлеб с хлопьями, отрубями и зернами, на цельносмолотой ржаной муке. Заинтересованным в поддержании красоты можно предложить хлеб с сельдереем: о его пользе мир давно знает. Для тех, кто озабочен профилактикой сердечно-сосудистых заболеваний, можно выпускать хлеб с магнием,  калием, β-глюканом. Нехватка солнца в северных районах компенсируется витамином D. Проблемы с работой кишечника поможет решить клетчатка, которая благотворно сказывается на его работе.  Суть в том, чтобы подобрать правильный ингредиент, который будет отвечать на ту потребность, на которую есть запрос от покупателя. Все зависит от того, какая у вас аудитория и в какие аргументы она верит. Например, для аудитории старше 35 в конечном продукте для продления красоты лучше использовать природный источник каротина - морковь. Для аудитории до 35 – можно использовать каротин и выносить на упаковку его содержание. Они более спокойно относятся к функциональным ингредиентам, потому что знакомы со спортивным питанием и батончиками с микронутриентами (но, в зависимости от регионов, я рекомендую тестировать эту информацию).  Есть ряд свойств, которые эти два поколения воспринимают по-разному. Для покупателей постарше ржаной хлеб должен быть с классической кислинкой, плотным. Для более молодого поколения кислота в хлебе не приветствуется, а структура мякиша – мягкой, даже у ржаного хлеба.

Чтобы донести идею пользы до аудитории нужно:

• Использовать арсенал фантазийных названий и дизайна, которые усилят мысль о желаемом полезном качестве;
• Визуализировать пользу в продукте. Если это морковка, то должна быть видна. Если это добавление комплекса с каротином, тогда нужно подкрасить мякиш до морковного цвета. Покупателю нужен зрительный аргумент наличия ингредиента в продукте;
• Работать над вкусом. Покупатели не будут совершать повторных покупок, если хлеб будет супер-полезным, но не вкусным. Этот параметр нужно оттачивать до идеала!

Продолжение статьи опубликуем в ближайшее время!