Мы всегда с радостью делимся своими идеями и наработками с коллегами. В новом номере журнала "Партнер" читайте наше интервью "Упаковка на рынке FМCG".
Как вы считаете, является ли упаковка лицом продукта? Как потребитель делает первичный выбор?
Чтобы ответить на этот вопрос, я приведу две новые формулировки известного крылатого выражения: «Пришел, увидел, полюбил!» и вот еще такой вариант - «Пришел, увидел и купил!». В первом случае, одного взгляда на лицо человека может быть достаточно, чтобы выделить его из толпы, заинтересоваться и даже влюбиться, во втором – одного взгляда на упаковку продукта достаточно, чтобы выделить его на полке, проявить интерес и решиться на покупку. Концепции продуктов «От идеи до полки», мы в LEIPURIN разрабатываем именно с такой целью, чтобы в своем желании познакомиться поближе с продуктом покупатель не сомневался ни на секунду, словно, это любовь с первого взгляда.
Что важно указывать на упаковке? Какая информация обязательна, а какая может быть лишней?
Следует указывать на упаковке только самую важную информацию, на которую опирается покупатель при принятии решения о покупке. Не стоит перегружать упаковку, во избежание распыления внимания покупателя и замедления процесса принятия положительного решения. Ну и, конечно, вся информация, должна соответствовать законодательно установленным требованиям по маркировке продукции. При разработке продуктовых концепций мы всегда придерживаемся этих правил.
Может ли быть упаковка «провальной», и качественная новинка не приживется на рынке?
Упаковка продукта в сфере FMCG – основной канал коммуникации с покупателем и, крайне важно, правильно выстроить эту коммуникацию. Если этого не сделать то, в лучшем случае, покупатель просто не заметит продукт на полке, а в худшем будет испорчена репутация бренда, а эта проблема гораздо серьезнее, чем провал одной новинки. Последнее может случиться, например, если упаковка вводит покупателя в заблуждение. Мы осознаем степень ответственности перед нашими клиентами и особое значение придаем патентной чистоте и достоверности информации на упаковке в своих концепциях.
И, вообще, нужна ли упаковка хлебобулочным изделиям? Какую функцию она несет кроме гигиены?
Хлебобулочным изделиям нужна эффективная упаковка и это обусловлено, в большой степени, тем, что основным каналом сбыта для такой продукции являются продуктовые сети, где товар «продает себя сам» в условиях достаточно широкого предложения на полке и отсутствия прямого маркетинга.
Как я уже отмечала, упаковка – это основная возможность выстроить коммуникацию с покупателем. Правильно выстроенная коммуникация делает товар конкурентоспособным, позволяет продать его по более высокой цене, повышает узнаваемость бренда, формирует лояльность покупателя к компании и продукту, служит идентификатором для повторной покупки. Все это укрепляет позиции компании на рынке и обеспечивает рост прибыли. А успех клиентов – это самое важное для нас в LEIPURIN, именно поэтому мы большое значение придаем разработке дизайна упаковки для концепций «От идеи до полки».
Одним из удивительных свойств упаковки является возможность вызвать эмоции у человека. «Эмоциональная» упаковка наиболее эффективна. Главное, взывать к положительным эмоциям покупателя, которые он, в свою очередь, сопряжет с самим продуктом. Этот подход особенно удачно реализован в концепции LEIPURIN «Нежный батон с мягким характером», где обычному батону с улучшенным свойством мягкости присвоены свойства человеческого характера, вызывающие прямую ассоциацию между мягкостью батона и мягкостью характера любимого человека.
Какие новейшие тренды в упаковке хлебобулочных изделий?
Одним из явных трендов является изменение формата упаковки. Упаковка становится меньше и удобнее, подстраиваясь под социальные изменения в обществе, связанными с уменьшением формата семьи, ростом сегмента, так называемых, «одиночек» и ускорением темпов жизни людей. Популярность набирают хлеба-половинки, мини-хлеба и порционные хлебцы.
Чтобы продлить свежесть и сроки годности изделий, все больше производителей используют упаковку с барьерными свойствами, совмещая ее использование с особыми технологиями упаковки, предотвращающими взаимодействие продукта с кислородом.
Современный покупатель привык считывать информацию в сети Интернет и смартфоне в виде пиктограмм и инфографики, в связи с чем в дизайне упаковки используют «Digital-почерк», чтобы доходчиво описать преимущества продукта понятным для покупателя языком.
Распространение получает использование QR-кодов, что дает возможность сэкономить место на упаковке, дать покупателю дополнительную информацию и выстроить непосредственное взаимодействие между брендом и покупателем. В Китае распространен формат магазинов без персонала, где покупатель получает всю информацию о товаре и совершает покупку, просто считывая QR-код на упаковке. В России также появляются подобные магазины.
Нельзя обойти стороной тренд эко-упаковки. Общество серьезно обеспокоено ухудшающейся экологической обстановкой в мире, и упаковка имеет в данном случае, не самую лучшую репутацию. Для кого-то из производителей это является непреодолимой угрозой, но лучшие находят в этом новые возможности укрепить лояльность потребителей и переходят на эко-упаковку. И в этом Лейпурин также готов оказывать поддержку своим клиентам, сотрудничая с крупными отечественными и зарубежными поставщиками упаковки.
На вопросы отвечала: Юлия Колчигина, Руководитель направления продуктового маркетинга «Лейпуриен Тукку»
