Диет-бум: возможности, а не потери для хлебопекарного рынка
Прежде чем говорить об оттоке потребителей, нужно понять, как именно происходит перераспределение покупательского спроса. Ежегодно рынок здорового питания прирастает на 20%, этому способствует увеличение ассортимента в магазинах. Статистика - наука упрямая. И вот о чем она нам говорит:
Почти 70% потребителей в России активно следят за своим рационом, чтобы предотвратить различные болезни, а 39% респондентов ограничивают количество сахара и жиров в своем рационе ; Более 4 млн человек в России больны сахарным диабетом
74% россиян внимательно изучают состав продуктов питания и напитков прежде, чем приобрести их. При этом 70% россиян заявляют о готовности платить больше за продукты, которые не содержат нежелательных элементов ;
Сегмент продуктов “health&wellness” стал самым быстрорастущим на глобальном рынке продуктов и напитков;
90% женщин в России хотя бы раз в жизни сидели на диете, 30% придерживаются диеты постоянно, 39% россиян ограничивают потребление сахара и жиров (Nielsen).
Объемы рынка хлеба сокращаются. Покупатели отказываются от хлеба, и происходит перераспределение спроса в категорию продуктов-субститутов.
Время действовать
В рамках выставки Modern Bakery, которая состоялась в Москве в марте этого года, у нас была отличная возможность узнать как можно больше о проблеме оттока покупателей. Сразу с двумя семинарами на эту тему выступила компания, хорошо известная своей специализацией на профессиональной комплексной поддержке хлебопекарного бизнеса - наш многолетний партнер финская компания Leipurin.
От идеи до полки: Вес под контролем
На первом семинаре компания Leipurin предложила производителям инструменты быстрого увеличения прибыли и завоевания новых ниш. Сделать это можно как с помощью ввода новинок, так и с помощью обновления текущих продуктов. Специалисты компании презентовали изделия, объединенные одной темой - “Вес под контролем”. Это не просто современная линейка продуктов, разработанная специально для тех, кто хочет быть в форме. Это часть большой концепции “От идеи до полки”, в рамках которой работает компания, выполняя большую часть цикла работ: от разработки идеи до запуска нового продукта на рынок.В рамках концепции “От идеи до полки” Leipurin выполняет для своих клиентов:
- Концепцию позиционирования продукта, основанную на анализе рынка, текущих трендов и потребностей современного покупателя;
- Рецептуры, отработанные в пекарском центре Leipurin;
- Технологическое сопровождение по отработке продукта на линии;
- Концепцию дизайна упаковки и адаптацию под фирменный стиль и размеры продукта клиента;
- Маркетинговую поддержку по продвижению продукта на рынок;
- Подбор и поставку высококачественного сырья от мировых поставщиков.
“Мы готовы работать в профессиональном тандеме с компаниям-производителям, помогая качественно привлечь внимание покупателя. Наша многолетняя маркетинговая экспертиза способствует быстрому появлению продуктов наших клиентов в любом регионе. Новое предложение всегда помогает стать более заметными, расширить представленность на полке. Такой подход позволяет клиенту сэкономить время на разработку и вывод нового продукта в 2 раза. А также значительно снизить издержки, увеличив шансы успешного продвижения на рынке”,- отмечает Елена Смирнова, генеральный директор ООО “Лейпуриен Тукку”.
Стройность без запретов!
Линейка изделий “Вес под контролем” разработана Leipurin совместно с Центром снижения веса «Доктор Борменталь» специально для тех, кто стремится быть не только стройным, но и здоровым. Разработка велась с учетом глубокого анализа покупательских предпочтений и новейших достижений в области диетологии. В линейку входят 4 хлеба, хлебцы для сэндвича и печенье.Специалисты компании предлагают своим клиентам не просто линейку хлеба с пониженной калорийностью и с ингредиентами для стройности, но и возможность разместить на индивидуально разработанной упаковке значок “Разработано совместно с Центром снижения веса “Доктор Борменталь”, что положительно скажется на восприятии продукта потребителем, вызвав дополнительное доверие.
Какой бы красивой не была упаковка, созданная Leipurin, но состав всегда будет на первом месте.
В изделиях линейки “Вес под контролем” отлично сбалансированы ингредиенты стройности:
Хлебные смеси локального и импортного производства, позволяющие изготавливать х/б изделия с повышенным содержанием белка и хорошим объемом готового изделия;
Чиа, сельдерей, хлопья зеленой гречки;
Звезда продуктового портфеля компании - непревзойденный сироп “Leipomo”;
Тандем солодовых экстрактов, положительно влияющих на аромат, структуру и цвет изделий.
Правда ли, что во всем виноват глютен?
Потребление хлеба и хлебобулочных изделий стремительно падает во всех регионах России. Конечно, есть факт инфляции и снижения покупательской способности населения, но в гораздо большей степени влияет пропаганда о вреде хлеба из-за содержащегося в нем глютена. Все новомодные диеты исключают хлеб из рациона питания, объясняя это тем, что он вызывает такое заболевание, как синдром раздраженного кишечника (СРК), а также газы, брожение и просто несварение. По запросу “диета без хлеба”, отечественный поисковик предлагает более 30 млн ссылок. А если поинтересоваться “чем заменить хлеб в рационе” то можно получить более 5 млн. ссылок на самые разные ресурсы. Покупатели демонизируют хлеб и перестают его покупать. Отток покупателей негативно сказывается на хлебопекарном бизнесе. Подрастает новое поколение, которое не имеет культуры хлебного потребления, которая была в СССР.
Так ли это? И что делать производителям хлеба в этой ситуации? Возможно ли вернуть потребителя?
Глобальный тренд пришел в Россию
В 2005 году в Австралии появилась диета Лоу Фодмап (англ.low-FODMAP, low-сниженный), благодаря стараниям команды ученых одного из ведущих Университетов Австралии, Monash University. FODMAP — это аббревиатура понятия «fermentable oligo-, di-, and monosaccharides and polyols», что означает «вызывающие брожение олиго-, ди- и моносахариды и полиолы». Другими словами, это углеводы, которые плохо усваиваются и вызывают процессы брожения в кишечнике. Непереваренные углеводы метаболизируются кишечной флорой с образованием избытка газа, который вызывает болевые ощущения в кишечнике, способствует развитию диареи и/или запора.
Ученые доказали, что именно наличие FODMAP, а не глютен, содержащийся в хлебе, вызывают боль, вздутие, повышенное газообразование и другие симптомы, связанные с синдромом раздраженного кишечника. Благодаря многолетним исследованиям ученые выявили, что на кишечник и общее состояние здоровья человека влияет не глютен, как мы всегда предполагали и винили именно его во всех бедах, а короткоцепочечные углеводы.
Сейчас обращения к гастроэнтерологам с проблемой СРК достигли массового характера, и проблема стала весьма актуальна.
Бизнес-альтернатива для привлечения и удержания покупателей
Именно этой теме был посвящен второй семинар компании на выставке Modern Bakery. Для того, чтобы всесторонне подтвердить свои идеи, организаторы пригласили экспертов из разных областей: финский профессор в области пищевой промышленности и член научного совета Kellogs - Кайса Путанен (Kaisa Poutanen) и врач-гастроэнтеролог, доцент кафедры ФГБОУ им. Мечникова Павел Селиверстов. А также специальный гость из компании Valio Россия - Евгения Понятова с докладом об успешном опыте удержания клиента в молочной промышленности в рамках проблемы FODMAP. Уже вполне можно говорить об успешном опыты замены продуктов на растительные и безлактозные аналоги. Сегодня мы, как потребители, уже так привыкли к многообразию на “молочной полке”, что даже трудно вспомнить, что когда-то было иначе. Но в самом начале этого пути коллегам из молочной отрасли пришлось проделать большую просветительскую работу. Для сравнения: в Финляндии у 17% населения - непереносимость лактозы. В России, по последним оценкам, этот процент достигает 40%. При этом осведомленность населения о том, что такое безлактозные продукты у финнов достигает 90%, а вот наши показатели значительно уступают.
Профессор К.Путанен рассказала про финский опыт лабораторных исследований, на графиках стало понятно, что такое FODMAP, какие продукты в максимальной степени их содержат, насколько это вредно для организма и как можно нейтрализовать или, по крайней мере, уменьшить его влияние.
Какие продукты попали в список с большим содержанием FODMAP? Это, в первую очередь, пшеница, рожь, молоко, йогурты, бобовые, яблоки, груши, капуста, жвачка и другие продукты, раздражающие кишечник. Но в тоже время, человеку обязательно в рационе питания нужны растительные волокна! И хлеб необходим как источник витаминов и волокон. А значит, задача ученых - найти способ нейтрализации FODMAP, а задача технологов LEIPURIN - передать знания коллегам хлебопекарных предприятий, а маркетологов - убедить покупателя в том, что теперь хлеб будет полезен и безопасен даже тем, у кого наблюдается синдром раздраженного кишечника или другие гастроэнтерологические заболевания.
Врач-гастроэнтеролог в свою очередь рассказал, что СРК наблюдается у 70% людей в России. Цифра просто огромная и пугающая! Лечению практически не поддается, только специализированная диета и исключение из рациона продуктов с повышенным FODMAP. Но также он отметил, что потребление ржаного хлеба необходимо любому человеку, но желательно с минимизированным количеством FODMAP. От ржаного хлеба действительно нельзя отказываться, ведь это настоящее удовольствие от вкуса и положительных эмоций. Клетчатка в его составе дает ощущение сытости без переедания. Сахар, получаемый организмом из ржаного хлеба, усваивается медленно и «правильным» образом.
Идея low-FODMAP для хлебопекарной отрасли - это возможность привлечь внимание покупателей, которые отказываются от хлеба. Думаю, что многие из вас заметили, как изменился покупатель за последние 10 лет. Потребление продуктов питания становится все более осознанным. Проще говоря, людей, которые просто берут с полки незнакомый товар, не читая этикетку, становится все меньше.
“Мы полагаем, что проработка темы FODMAP поможет специалистам из хлебопекарной отрасли укрепить в сознании современного потребителя связку “хлеб - основа здорового образа жизни”. Такая позиция компании-производителя, по нашему мнению, способствует привлечению внимания образованного покупателя в ценовом сегменте средний и средний плюс.
Leipurin выступает партнером, готовым инвестировать свои ресурсы и экспертизу в бизнес клиента. Мы будем рады объединить усилия с производителями хлеба, чтобы применить успешный опыт смежных отраслей, разумно расширяя хлебную полку за счет качественных новинок“, - комментирует проблему Елена Смирнова, генеральный директор ООО “Лейпуриен Тукку”.
Несмотря на то, что участником семинара можно было стать только по предварительной записи, желающих оказалось значительно больше, чем планировали организаторы. Люди подходили и подходили. Технологи хлебопекарных производств из разных уголков России, маркетологи, собственники предприятий - проблему оттока потребителей видят на всех уровнях. И ее можно решить, обращаясь к профессионалам.
В конце семинара технологи Leipurin предложили присутствующим продегустировать хлеба новой линейки хлебобулочных изделий с пониженным содержанием FODMAP. После этого скептиков в зале уже совсем не осталось - все хотели узнать, что же в составе?
Решение найдено: инновационные закваски
Для решения задачи по удержанию покупателя, который решил отказаться от хлеба, специалисты Leipurin предлагают клиентам «легкие» рецептуры полезного хлеба с высоким содержанием ржаной муки. Рецептуры объединены в линейку изделий под общим названием “Комфортный хлеб”. Вместо одного кусочка обычного ржаного хлеба можно съесть 2-3 кусочка такого low-FODMAP хлеба, не рискуя получить дискомфорт в желудке.
В основу линейки “Комфортного хлеба” легли биопасты. Биопаста - это уникальная закваска, полученная сбраживанием ржаной муки особыми штаммами лактобактерий. Производство биопасты длится 36 часов, включает длительное брожение и пастеризацию.
- Здоровое пищеварение. За счет долгой ферментации ржаной закваски лактобактериями L.Casei, L.Paracasei, L. Salivarius Биопаста имеет практически нулевое содержание FODMAP и подходит для одноименной диеты.
- Чистая этикетка. Благодаря пастеризации Биопаста имеет «чистую» этикетку и не содержит ни одной добавки с кодом Е.
- Простота и технологичность. Технологи оценят прекрасную формоустойчивость и объем заготовок. Тесто на биопасте отлично проходит обработку на линии, даже если в нем высокое содержание ржаной муки.
- Польза ржи и комфортная кислотность. Это значит, что даже полностью ржаной хлеб будет иметь приятный вкус и тонкий аромат. Будьте уверены, что покупатели оценят хлеб, который хранится до недели, оставаясь свежим.
От себя к этому списку хочу добавить, что на протяжении всего дня, после дегустации этого хлеба на семинаре, не было чувства дискомфорта, тяжести и брожения в кишечнике.
По мнению аналитиков пищевой индустрии, тема ЗОЖ (здоровый образ жизни) будет стремительно набирать обороты в ближайшие 5 лет. Поэтому сейчас для хлебопекарной отрасли очень важный период. Расширяя полку за счет “здоровых новинок” вы получаете возможность оставаться интересным более широкой аудитории, работая на капитал своего бренда.
PS: Финляндия второй год подряд возглавляет рейтинг стран во Всемирном докладе о счастье (World Happiness Report), публикуемом подразделением ООН по поиску решений стабильного развития. При этом финны едят в 40 раз больше ржаного хлеба, чем средний житель Земли. Как думаете, может, это и делает их здоровыми и счастливыми?!
Екатерина Старкова, главный редактор журнала "Партнер. Кондитер. Хлебопек"
